摘要：直播電商以低成本、高轉化率等優(yōu)勢備受商家青睞，市場(chǎng)規模增長(cháng)顯著(zhù)，僅用了4年時(shí)間就完成萬(wàn)億增長(cháng)。2018年頭部短視頻平臺開(kāi)始布局直播電商業(yè)務(wù)，在用戶(hù)習慣養成和商家的共同推動(dòng)下，直播電商市場(chǎng)規模飛速增長(cháng)，2019年達4437.5億元，并在2020年迎來(lái)爆發(fā)。到2022年，我國直播電商市場(chǎng)規模達34879億元，較2017年的196.4億元增長(cháng)近178倍。

一、定義及分類(lèi)

直播電商是以直播為渠道來(lái)達成營(yíng)銷(xiāo)目的的電商形式。是數字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，直播電商以直播為手段重構“人、貨、場(chǎng)”三要素，但本質(zhì)仍是電商。直播電商按照直播形態(tài)可分為賣(mài)貨型、場(chǎng)景引入型、教學(xué)型、供應鏈型直播；按照直播產(chǎn)品來(lái)源可分為企業(yè)直播和達人直播。

二、行業(yè)政策

近年來(lái)，國家密集出臺直播電商平臺、直播服務(wù)運營(yíng)機構、電商主播等相關(guān)直播電商參與主體的規范管理辦法和指導文件，推動(dòng)直播電商行業(yè)步入規范、有序發(fā)展階段。2023年2月，農業(yè)農村部印發(fā)《關(guān)于落實(shí)黨中央國務(wù)院2023年全面推進(jìn)鄉村振興重點(diǎn)工作部署的實(shí)施意見(jiàn)》，提出要深入實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，發(fā)展農產(chǎn)品直采、定制生產(chǎn)等模式。鼓勵地方與大型電商平臺對接，建設一批農村電商產(chǎn)業(yè)園、農副產(chǎn)品直播電商和人才實(shí)訓基地。與此同時(shí)，地方政府也加快出臺直播電商相關(guān)政策。2023年12月，吉林省人民政府辦公廳印發(fā)《加快推進(jìn)吉林省數字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2023-2025年）的通知》，提出要發(fā)揮地域產(chǎn)業(yè)特色，促進(jìn)服務(wù)業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式蓬勃發(fā)展，大力發(fā)展直播電商、跨境電商、即時(shí)零售等新模式，構建影響力大、競爭力強、普惠多元的服務(wù)產(chǎn)業(yè)新體系。

三、發(fā)展歷程

中國直播電商行業(yè)主要經(jīng)歷五個(gè)階段，分別為萌芽期、探索期、拓展期、爆發(fā)期和全民直播時(shí)代。2009年社區導購模式開(kāi)啟直播電商萌芽期；2016年主要電商平臺布局直播電商進(jìn)入直播元年；2018年內容平臺進(jìn)入直播帶貨賽道；2020年疫情環(huán)境下現象級頭部主播引領(lǐng)直播電商快速增長(cháng)；2021年以來(lái)抖音、快手接力引領(lǐng)直播電商市場(chǎng)持續擴張，進(jìn)入全民直播時(shí)代。

四、行業(yè)壁壘

1、人才壁壘

在直播電商行業(yè)中，具備經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)技能的人才相對稀缺。這些人才需要具備豐富的經(jīng)驗和專(zhuān)業(yè)技能，對于新進(jìn)入的企業(yè)來(lái)說(shuō)，招聘和培養這些人才存在一定的難度。此外，市場(chǎng)上的人才可能無(wú)法滿(mǎn)足直播電商企業(yè)的需求，而且優(yōu)秀的人才往往會(huì )被已有品牌或大型直播電商平臺所吸引。

2、品牌壁壘

在直播電商領(lǐng)域，品牌知名度和口碑對于消費者選擇和購買(mǎi)決策起著(zhù)至關(guān)重要的作用。消費者往往更加傾向于選擇自己熟悉的品牌，因為這些品牌在品質(zhì)、服務(wù)、信譽(yù)等方面已經(jīng)建立了良好的口碑和認知，而新進(jìn)入企業(yè)需要花費更多的時(shí)間和精力來(lái)建立品牌認知度和信任度。

3、技術(shù)壁壘

在直播電商領(lǐng)域，技術(shù)的運用對于提升用戶(hù)體驗和運營(yíng)效率具有至關(guān)重要的作用。實(shí)時(shí)音視頻傳輸技術(shù)、智能推薦算法、數據分析技術(shù)等都是關(guān)鍵的技術(shù)手段，但這些技術(shù)的研發(fā)和應用需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和研發(fā)能力。而對于不具備這些技術(shù)能力的新進(jìn)入者存在一定的技術(shù)壁壘。

4、政策法規壁壘

直播電商行業(yè)涉及多個(gè)政策法規領(lǐng)域，如電子商務(wù)法、廣告法、知識產(chǎn)權法等。新進(jìn)入企業(yè)需要了解和遵守相關(guān)法規，避免違法違規行為的發(fā)生。同時(shí)，監管政策的調整也會(huì )對直播電商行業(yè)產(chǎn)生影響。因此，直播電商企業(yè)需要隨時(shí)關(guān)注政策變化并做出相應的調整。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應端、平臺端和消費者構成。上游供應端主要是提供服裝、日用品、美妝個(gè)護、食品、飲料等商品的供應方（廠(chǎng)商、品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商等）。產(chǎn)業(yè)鏈中游主要包括直播服務(wù)商、渠道平臺（電商平臺、內容平臺、社交平臺等）以及主播（網(wǎng)紅達人、明星藝人、企業(yè)家及其他主播）；下游需求端主要為消費者。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

直播電商行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

服裝

杭州江南布衣服飾有限公司

朗姿股份有限公司

寧波太平鳥(niǎo)時(shí)尚服飾股份有限公司

三六一度國際有限公司

浙江森馬服飾股份有限公司

海瀾之家集團股份有限公司

申洲國際集團控股有限公司

晶苑國際集團有限公司

日用品

藍月亮(中國)有限公司

恒安國際集團有限公司

上海晨光文具股份有限公司

上海家化聯(lián)合股份有限公司

美妝個(gè)護

珀萊雅化妝品股份有限公司

云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司

華熙生物科技股份有限公司

廣東歐佩化妝品有限公司

食品

上海光明食品（集團）有限公司

牧原食品股份有限公司

宿州市鑫鑫食品有限公司

中國旺旺控股有限公司

康師傅控股有限公司

上游

北京抖音信息服務(wù)有限公司

北京快手科技有限公司

阿里巴巴集團控股有限公司

廣西新訊達科技集團股份公司

中游

消費者

下游

2、行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)分析

（1）杭州遙望網(wǎng)絡(luò )科技有限公司

杭州遙望網(wǎng)絡(luò )科技有限公司成立于2002年，企業(yè)以遙望網(wǎng)絡(luò )作為主導，深入布局直播電商業(yè)務(wù)。企業(yè)近年來(lái)?yè)屪ザ桃曨l平臺的崛起，積極布局短視頻及直播電商領(lǐng)域，以短視頻廣告為眾多品牌種草曝光等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并以直播帶貨為眾多品牌提供曝光與銷(xiāo)售服務(wù)，已經(jīng)成長(cháng)為直播電商領(lǐng)域相對領(lǐng)先的企業(yè)。目前，企業(yè)擁有百余位明星+達人的多層次主播矩陣，有助于推動(dòng)直播、短視頻、廣告等多元化變現，實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)，并已經(jīng)成功建立超過(guò)2.5萬(wàn)個(gè)國內外品牌入駐的供應鏈體系，覆蓋美妝、生活、食品、服飾等全品類(lèi)。據統計，2023年上半年，企業(yè)直播電商業(yè)務(wù)實(shí)現GMV約60億元，較2022年同期增長(cháng)約9%。

（2）廣西新訊達科技集團股份公司

廣西新訊達科技集團股份公司是一家集動(dòng)漫創(chuàng )作、游戲研發(fā)、音樂(lè )制作、在線(xiàn)閱讀，及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用開(kāi)發(fā)為一體的國家級高新技術(shù)企業(yè)。企業(yè)成立于2006年，并于2016年6月在深交所成功上市，現已發(fā)展成為一家擁有幾百人的研發(fā)團隊和運營(yíng)團隊的科技型文化企業(yè)。企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)游戲、直播電商、互聯(lián)網(wǎng)廣告代理和互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。2020年，在穩步發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的前提下，企業(yè)通過(guò)盛訊云商切入直播電商領(lǐng)域。2023年上半年，企業(yè)直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比下降58.99%至9716.79萬(wàn)元，毛利率為85.65%，主要是企業(yè)業(yè)務(wù)結構調整，導致直播電商業(yè)務(wù)收入減少。

六、行業(yè)現狀

直播電商以低成本、高轉化率等優(yōu)勢備受商家青睞，市場(chǎng)規模增長(cháng)顯著(zhù)，僅用了4年時(shí)間就完成萬(wàn)億增長(cháng)。2018年頭部短視頻平臺開(kāi)始布局直播電商業(yè)務(wù)，在用戶(hù)習慣養成和商家的共同推動(dòng)下，直播電商市場(chǎng)規模飛速增長(cháng)，2019年達4437.5億元，并在2020年迎來(lái)爆發(fā)。到2022年，我國直播電商市場(chǎng)規模達34879億元，較2017年的196.4億元增長(cháng)近178倍。

七、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）用戶(hù)消費習慣的改變

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的普及和消費者需求的轉變，直播電商以其個(gè)性化的服務(wù)、互動(dòng)性和娛樂(lè )性的特點(diǎn)，滿(mǎn)足了現代消費者的需求，這種新型的購物模式為消費者提供了更加便捷、愉悅的購物體驗。通過(guò)直播，消費者可以看到真實(shí)的商品展示和使用效果，同時(shí)還可以與主播進(jìn)行互動(dòng)交流，增強購物的體驗感，這種消費習慣的改變推動(dòng)了直播電商的發(fā)展和行業(yè)的創(chuàng )新。

（2）利好政策頻出

在近年來(lái)，政府為了支持直播電商行業(yè)的發(fā)展，制定并實(shí)施了一系列相關(guān)政策，其中包括《關(guān)于落實(shí)黨中央國務(wù)院2023年全面推進(jìn)鄉村振興重點(diǎn)工作部署的實(shí)施意見(jiàn)》和《加快推進(jìn)吉林省數字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2023-2025年）的通知》等重要文件。這些政策的出臺，不僅為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了堅實(shí)的保障，同時(shí)也為其在激烈的市場(chǎng)競爭中保持穩定發(fā)展注入了強大的動(dòng)力。

（3）技術(shù)的不斷進(jìn)步

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的人開(kāi)始使用智能手機和電腦觀(guān)看直播。同時(shí)，各種電商直播平臺通過(guò)不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò )傳輸技術(shù)，提高了直播的流暢度和穩定性，減少了卡頓和延遲。高清視頻技術(shù)和虛擬現實(shí)技術(shù)的應用，讓觀(guān)眾能夠更加身臨其境地感受產(chǎn)品的細節和特點(diǎn)，增強了購物的真實(shí)感和互動(dòng)性。通過(guò)技術(shù)的不斷改進(jìn)和創(chuàng )新，直播電商能夠提供更加流暢、高清、智能的直播體驗，從而滿(mǎn)足消費者的需求。

2、不利因素

（1）直播電商競爭愈發(fā)激烈

直播電商已經(jīng)成為引領(lǐng)當下消費新趨勢，越來(lái)越多的企業(yè)以及個(gè)人加入直播電商行業(yè)，市場(chǎng)競爭變得十分激烈。與此同時(shí)，各大直播平臺也紛紛對主播采取競爭性招聘以及對主播進(jìn)行獎勵和懲罰的方式，以確保平臺的收益。這就導致了直播電商行業(yè)內的主播不得不采取更多的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引顧客，從而降低了直播電商行業(yè)的透明度和可信度。

（2）直播缺乏有效監管

目前，直播電商還處于不斷發(fā)展階段，一些市場(chǎng)規則也亟待完善，直播電商行業(yè)標準及規則也需要進(jìn)一步改進(jìn)和調整。電商為直播提供了平臺，但同時(shí)也缺乏對平臺的有效監管。在“直播帶貨”中，網(wǎng)絡(luò )主播既是產(chǎn)品的形象代言人，同時(shí)也可能是實(shí)際的經(jīng)營(yíng)者。由于部分主播缺乏有效的監管，加之受到經(jīng)濟利益的引誘下，在直播時(shí)夸大產(chǎn)品的功能、過(guò)度美化產(chǎn)品等誤導消費者行為，甚至出現直播翻車(chē)等事件。一方面過(guò)度美化產(chǎn)品進(jìn)行虛假宣傳，導致直播喪失大眾的信任；另一方面，這也給直播電商行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了嚴重的負面影響。

（3）直播電商內容同質(zhì)化

隨著(zhù)直播電商的持續發(fā)展，直播同質(zhì)化出現的頻率也越來(lái)越高，相對應的是創(chuàng )新內容卻愈發(fā)匱乏。目前，大部分直播電商將目光都投向了美妝、服裝、家具、食品等行業(yè)，品種較為單一，其中不乏同質(zhì)化內容，難以讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。與此同時(shí)，隨著(zhù)直播電商行業(yè)的發(fā)展，直播平臺也越來(lái)越火爆，網(wǎng)絡(luò )主播數量日益增長(cháng)。然而質(zhì)量并沒(méi)有隨著(zhù)數量的增長(cháng)而提高，大量直播商品缺少獨特性，沒(méi)有獨特的記憶點(diǎn)加上主播之間相互借鑒的推薦話(huà)術(shù)相似雷同，這就造成用戶(hù)對產(chǎn)品印象不深刻，很難形成長(cháng)期固定用戶(hù)，在一定程度上影響回頭率。

八、競爭格局

在中國直播電商行業(yè)中，快手-W、藍色光標等直播電商上市企業(yè)憑借其強大的資金實(shí)力、用戶(hù)基礎和品牌影響力，迅速搶占市場(chǎng)份額，并通過(guò)大規模投入和市場(chǎng)推廣，迅速吸引了大量用戶(hù)和商家入駐。他們擁有豐富的資源和技術(shù)優(yōu)勢，能夠提供更好的服務(wù)和更高的用戶(hù)體驗，從而在競爭中占據優(yōu)勢地位。從直播電商上市企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，2022年快手-W直播電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)14.17%，達到353.88億元，直播電商業(yè)務(wù)收入位居行業(yè)前列。

九、發(fā)展趨勢

未來(lái)，直播電商將呈現多元化的發(fā)展趨勢，通過(guò)多平臺的融合來(lái)實(shí)現更廣泛的覆蓋和更高的效益；例如，直播電商可以在社交媒體平臺、電商平臺、短視頻平臺等多個(gè)渠道進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售，這種多平臺融合的直播電商模式將帶來(lái)更廣泛的用戶(hù)覆蓋和更豐富的銷(xiāo)售渠道。與此同時(shí)，隨著(zhù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，直播電商的體驗也在不斷升級，目前已經(jīng)存在VR看房、AR口紅試色等創(chuàng )新應用，隨著(zhù)VR/AR技術(shù)的應用、5G技術(shù)的普及、AI技術(shù)的成熟，未來(lái)的直播電商將引入更多的感官互動(dòng)，致力提升用戶(hù)體驗。